Foco nas lojas físicas, a estratégia da ToK & Stok para retomar o lucro

Data de Publicação: 4 de dezembro de 2023

O conceito da marca Tok & Stok, rede fundada em 1978 por Régis e Ghislaine Dubrule, se materializou ao oferecer o design arrojado (Tok) dos produtos e a disponibilidade deles para retirada imediata (Stok).

Em 2012, o Grupo Carlyle, uma empresa de investimento global que tem sub sua gestão atualmente 380 bilhões de dólares, adquiriu 60% da Tok&Stok por cerca de R$ 700 milhões de reais.

Apesar da posição minoritária da família Dubrule no negócio, o comando da companhia continuou nas mãos de Ghislaine até 2017.  Apostando numa estratégia de profissionalização, a partir de 2017 foram contratados executivos do mercado. De lá para cá a empresa teve cinco CEOS, quase um por ano, e uma sequência de táticas que pareciam apropriadas, mas se mostraram ineficientes. A aposta nas vendas on-line chegou a representar 27% da receita, mas com um detalhe, a equipe era tão grande que a operação era deficitária; a transferência do Centro de Distribuição para Extrema, Minas Gerais, para aproveitar benefícios fiscais daquele estado, impactou o custo logístico e a criação de pequenas lojas mostruário (sem estoque) contrariava a essência do conceito da marca.

Com uma dívida estimada em R$ 600 milhões e um pedido de falência, em fevereiro deste ano, era hora de agir. Ghislaine Dubrule está de volta ao comando da empresa, renegociou a dívida com os bancos, está fechando as lojas compactas, focando nas 51 grandes lojas e reduzindo a equipe de T.I. em cerca de 50%. Recebeu um aporte de R$ 100 milhões do Fundo Carlyle e espera ter fôlego financeiro para retomar a memória afetiva do cliente que quer ter a experiência de passear pelas lojas físicas.

Após quedas de receita, a nova CEO aposta que os resultados estarão perto do break-even em 2023 e o retorno dos lucros em 2024.